CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，我国咖啡线上消费增长快速发展，增速近六成，咖啡消费进入全面升级时期。线下品牌中，从星巴克的一枝独秀，到瑞幸咖啡的异军突起，costa、tims、peets咖啡等也不甘示弱。线上品牌中，不得不提到的就是近两年在咖啡界搞得有声有色的永璞咖啡。

2019年，年销售总额2000万的永璞咖啡，在2020年突破亿元，一年时间增长了5倍；2021年也保持着持续的增长，618期间销售额接近3000万元，同比增长近300%；在疫情肆虐、大众消费热情疲软的现实环境下，永璞咖啡是如何通过私域运营实现逆势增长的呢？

01 有趣的品牌IP

想做年轻人的生意，就要和年轻人玩到一起。永璞咖啡用两个IP俘获了年轻人的心。品牌IP石端正，一位带有星座和性格的石狮子，出现在产品包装和一切周边上。永璞6年来联名400次，也都是通过品牌IP去吸粉。

这与设计它的永璞创始人侯永璞所传递给用户的文化价值有很大关联，创始人系中国美术学院-设计科班出身，有着扎实的美术功底和高于常人的审美，又经历大学里的艺术熏陶，对时尚、潮流、品味、审美方面都有超于常人的敏感度。

石端正作为品牌形象贴近用户，私域运营者必须明白一件事：没有人喜欢“被”私域。

对品牌有情感上的认同，用户才愿意留在私域流量池中。所以有温度的触达，是运营者的必修课。石端正试图与用户成为朋友，在企微朋友圈里，石端正会在#灵感征集 标签下分享来自用户的生活故事，用自己的人设，参与用户的生活。

在这样的表达中，“人”“货”“场”是真实生动的存在，用户是主体，偶尔提及的商品名称只是点缀，温度到位了。

02 联名营销出圈

永璞咖啡创业初期，营销经费紧张，靠着品牌联名，成功破圈：永璞咖啡靠着做联名才有机会破圈的，但是能有400多次联名，就说明产品的品质好得到了品牌方的认可。

2015年1月，永璞咖啡和插画品牌“小崽子剧场”推出了首款联名产品，借助“小崽子剧场”公众号的影响力，当天就给永璞咖啡的淘宝店带去了不菲的收益。

后续通过村上春树、《繁华》、奇葩说、《少年的你》联名，截至目前，已经有超过400次的联名活动了。

内容平台种草

永璞基本没有怎么铺广告投放，主要是通过短视频内容平台（抖音、B站）图文内容平台（小红书、微博）等以内容带动用户消费的形式；

例如，在联名活动中，会在末尾引导用户关注小红书账号，发动点赞+收藏这篇笔记，并留言（指定话题），永璞抽选1位送出联名大礼包，目的在于引导粉丝互动，提升笔记热度，炒CP；通过用萌趣可爱且带有国潮元素的周边产品，吸引更多来自小红书的年轻群体；

电商平台积累客户

目前各大电商平台上（京东、天猫、淘宝）也都有永璞的旗舰店；

既通过电商平台进行客户引流到私域（各类周边和包裹卡里附赠了企微的二维码），也会通过其他渠道引流到电商平台进行转化，如，关注公众号之后，欢迎语引导添加企业微信领取限定徽章，回复：暗号，再到天猫旗舰店下单并备注暗号就可以获得随单附赠的徽章了；

线下曝光度提升

线下，除了入驻盒马鲜生等精品超市，近年来，越来越热衷于参加各种线下咖啡节，下图就是永璞线下灵感艺术节的场景。

成熟的私域运营体系

永璞能够卖出1个亿的销售额，一是联名活动带来的新流量，再者是老用户的复购有所提升。

引流路径

公众号作为永璞咖啡私域流量的主阵地，承接了大量从各个渠道汇集而来的客户群体，客户在关注公众号之后，可以非常便捷地添加到“石端正”的企微号，接着会被邀请进入私域社群；

社群运营

不同于其他竞品的社群，客户进群之后，只看到优惠券的发送；

永璞的客户进入社群后，会在社群里看到：产品体验的分享、咖啡DIY的分享、客服答疑、新品宣发和优惠活动的介绍；

此外，不同于其他社群里只有品牌方的工作人员在群里“自言自语”，永璞的社群总是非常热闹，既有群主和官方IP的发言，也有很多KOC团长和客户的发言，因为群里聚集的是一群真正的咖啡爱好者，而且也有很会挑起话题的群管理员和KOC们；

朋友圈

翻遍永璞IP“石端正”的朋友圈，会发现他们除了有新品推荐、优惠活动、咖啡知识等同类型品牌常见的内容外，还有自身的另一大特色：有非常多的客户分享；

这在其他同类品牌私域朋友圈里是很难见到的，这些真实客户的分享，很容易就拉近了品牌和消费者间的距离，也展示了品牌迎合年轻群体的小资调性；

会员体系

永璞咖啡的会员都有个特别有意思的称呼 —— “岛民”；作为客户分层和客户留存的重要环节，会员体系的设计，对私域运营至关重要；

在会员设计上，注册会员就会得到一张带有编号的“岛民身份证”，成为“岛民”，之后，通过完成群内的每日或每周的任务，获得积分，积累的积分可以兑换“端正币”，而“端正币”可以兑换永璞咖啡的周边产品或者参加线下见面会时使用。

这样的会员体系设计其实就是客户的分层，分层策略按照个人的“贡献价值”排序的，会员层级越高说明客户的对品牌的忠诚度（消费行为）越高，这类客户就是核心客户；而仅注册但还没消费的用户就是潜在的下单客户，需要用活动或者私聊来转化。