“成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素，消费者对护肤品的偏好，从品牌、价格等方面逐渐转向护肤成分、效果。

CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2020年一季度，产品功效以35.37的指数位居首位，而品牌、价格和成分分别以28.46、25.82、24.12的热度排在二到四位。

后疫情时代，消费者对护肤品关注点的改变，实际是护肤理念的改变，护肤的目的变成成了更加明确的解决肌肤问题。因此针对护肤品成分功效及安全性的分析和科普的种草，和针对不同肌肤问题的的专业分析，更容易被消费者所接受。

借此也引出本次拆解的新一代的网红品牌HFP，HFP全称HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”，在近几年拥有着不容小觑的粉丝群体和营销业绩。

HFP成长于微信，2016年，HFP借助公众号投放起量，在随后的2017-2019年增长迅猛，经常在朋友圈刷屏，其淘系站内的销售额也一路走高。Euromonitor数据显示，2016-2020年，HFP的零售额由2.78亿增长至22.82亿元，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

01 私域引流策略

HFP在成立初期将营销阵地放在了微信公众号上，其营销策略可以用“全覆盖、广撒网”来总结。数据显示，从2016年初的首次公众号投放到现在，HFP已累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文，其中产生了不少阅读量10万+的爆款文章。

微信公众号之外，HFP还通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台KOL进行合作，获得大量曝光。

通过公众号密集式投放的洗脑，迅速占领他们的心智，通过从KOL到素人不同阶层的种草，把用户引导到hfp的公众号或小程序。

关注公众号后自动回复：

HFP的官方微信公众号目前已超过100万粉丝，HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W+，平均每条微信推送获赞1000+个。

文案和图片的视觉输出很好的表达出产品调性。整体设计主要以黑白两色为主，迎合了年轻群体近年来对于极简风的好感。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主， 内容多为产品测评，店铺优惠力度说明，周边展示，优秀护肤成分科普为主。

关注公众号会通过多触点引导用户进入小程序内完成转化或注册成为会员。

02 小程序助力转化

HFP的小程序作为转化路径之外，还承担着社区的作用，小程序内【发现】就是HFP的社区，通过公众号菜单栏【进店逛逛】-【发现】也能进入。利用了自己的社区，通过互动的方式即活跃了用户，又间接的完成了用户之间的种草（晒单）。

没有找到HFP的企微和社群，唯独只有小程序里带有社交属性，不排除品牌方有意而为之，通过这种轻打扰的方式沉淀用户。

社区内设置的用户晒单功能，通过用户真实的分享进行种草，更具有亲和力和信任度。社区内每个帖子下方都带产品链接，用户能够直接进行购买，缩短决策路径，提高转化率。

但是HFP的弊端也很明显，没有社群的加持下，用户和品牌方的直接触达的联系大大减弱。用户与品牌之间的关系弱，同时不利于品牌文化的传播，也就没有KOC的产生，最终影响到私域的转化。

03关于私域首单转化

公众号引导注册会员，通过会员福利完成首单转化。

在加入会员的页面，通过多个触点多种方式引导用户完成首单转化。和其他品牌的转化方式不一样，HFP把选择权交到用户手里。让用户能够有多种选择进行转化。

比如在会员试用里，用户能从3种组合的体验装当中选择一种来完成转化，而这些体验装的价格都很便宜。

在星品任选中可以选择用59.9元挑选5种星品。

通过这种组合的形式，能够一定程度上避免客户对品牌选择的转化产品不感兴趣