2022年11月8日，腾讯云、腾讯智慧零售与IBM联合发布《消费无限零售无界》白皮书（以下简称“白皮书”），深刻洞察了中国乃至全球消费新格局，并首次在行业中提出了“无边界零售”，具体回答了零售企业向无边界零售进化的愿景问题。

　　报告中指出疫情改变了全球及中国消费的格局，出现新的消费方式（怎么买）、消费选择（买什么）和消费动机（为什么买）。“混合购物、拥抱私域”成为新的购物方式；“可持续性、环保健康”的消费选择深入人心，但仍存在知行差距；“理念驱动、价值观契合”型消费者成为数量最多的群体。

具体而言，出现了以下3个新格局：

01、新格局1：消费者怎么买

　　“混合购物、拥抱私域”成为新购物方式

　　疫情以来，消费者不断寻找新的消费方式应对充满不确定性的世界。

　　在2022年，消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的购物方式，他们现在更喜欢混合购物方式，即：在线上平台、线下门店、小程序等购物方式之间不断切换频道，并组合使用不同的购物方式，例如：店内购物+送货到家，线上购物+路边取货等方式。

　　同时，根据腾讯智慧零售案例调研发现：过去两年中，在所有的购物方式中，中国消费者越来越多地使用私域购物——“打开小程序下个单”逐渐成为日常。如果说2020年是私域元年，2021年是私域基建关键年，2022年则是以微信生态为代表的私域业态全面爆发年。

　　从行业发展角度看，根据2022年微信公开课PRO数据，2021年小程序日活突破4.5亿（腾讯2022年Q1财报显示，这一数字又突破了5亿）；商家自营实物交易额同比增速达100%。据腾讯智慧零售团队合作商家数据统计，2021年，其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超过50%、90%和100%的增长，其中除了百亿级别的小程序展露头角，小程序GMV超过10亿的企业已达到数十家，GMV破亿的企业也已经超过百家。近八成的重点品牌已经布局私域，一成表示未来预计布署。

　　从消费者角度看，根据《腾讯2021智慧零售私域增长指南》数据，私域之所以成为主要的购物方式，主要有五方面因素：第一，渗透高，私域触点在中国的渗透率已经高达96%。第二，粘性强，中国消费者平均每天在私域触点上花近1.5小时。第三，易习惯，42%的消费者已养成使用私域触点的习惯，96%的用户曾在私域搜集信息。第四，影响大，74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。第五，交易频，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，70%消费者愿意在私域进行复购。

　　根据IBV调研结果，全球27%和中国32%的受访消费者表示，混合购物是他们的主要购物方式。并且，Z世代（95后）是所有年龄段中使用混合购物方式最多的年龄群(36%)。而腾讯智慧零售的调研显示了相似的发现：全渠道客户消费频次远高于纯零售客户（高出253%），其中20%销售来自门店的闭店时间，10-20%的销售属于跨城市购买行为。

　　混合购物方式下，虽然实体店不再是消费者首选的购物渠道，但是实体店仍然必不可少。调研发现，全球72%和中国56%的消费者依然将实体店作为他们主要购物方式的一部分。超过一半(57%)的中国Z世代和千禧一代（80后）消费者仍保持每周至少去实体店一次的习惯。但是，他们对实体店的数字化体验要求提升了，例如：全球消费者希望使用或继续使用的数字化服务依次为自助结账、餐馆外卖、无接触支付、线上购物+店内取货，而中国消费者则是无接触支付、自助结账、超市到家、餐馆外卖。另外，43%的中国消费者希望门店能够提升商品多样性，34%希望门店的位置更方便，环境更舒适。最后，消费者对门店店员的要求也提升了，25%左右的全球和中国消费者希望店员增加对产品的了解程度和知识储备。

　　腾讯智慧零售的分析数据也显示了相似的发现：利用微信的数字化工具赋能零售门店，可突破实体的经营时间、空间、商品陈列等限制，帮助门店面向顾客提供全时、全域的更优质的服务，从而提升活跃与复购，其中销售贡献可达品牌20-30%销售，复购频次提升50-400%，ARPU（每用户平均收入）提升50-200%，闭店时间订单占比7.5-20%，非同城订单10-20%。

　　面对以上消费新格局，零售商和品牌商必须使自身能力与时俱进，打造线上和线下全面融合的消费渠道，并提升门店数字化能力和店员能力，简化店内购物，为消费者打造自由方便、轻松直观、舒适惬意的消费体验。

02、新格局2：消费者买什么

“可持续性、环保健康”深入人心

　　但仍然存在知行差距

　　其次，疫情还改变了消费者的消费选择。2022年，在全球，约80%的消费者表示在选择品牌时，更看重可持续性以及健康，而这个数字在中国更高(90%)。而且，在中国，Z世代消费者支持可持续发展的积极性更高，他们中有70%的人使用更环保的交通方式，61%的人通过改变日常购物习惯来减少对环境的影响。

　　然而，调研发现，许多消费者的表述只不过是他们的美好愿望，消费者的意愿与行动之间还存在着巨大的差距：虽然80%的全球消费者表示在选择品牌时更看重可持续性，但是只有31%的人表示，最近购买的商品中大部分或全部是可持续产品；在中国，这个差距略小(90%vs 50%)。

　　这为零售商和消费品企业带来了新的挑战和机遇，如何才能让消费者更多地购买可持续产品？答案是：同等的价格、更高的质量和更多的了解。35%的全球消费者和23%的中国消费者表示，在同等的价格下，他们会购买更加可持续的产品。约30%的全球和中国消费者表示希望购买更高质量的产品。大约1/5的全球和中国消费者希望了解自己的购物选择能够对环境带来哪些积极的影响。这些都要求零售商和消费品企业将可持续发展与数字化转型更深度、更有机地结合起来，为消费者提供更具竞争力的可持续产品；并将企业的可持续性工作与客户体验更紧密地联系起来，明确地向消费者说明产品的可持续属性以及他们的购买行为如何造福人类和地球，以更积极地影响消费者观点及其购买决策。

03 新格局3：消费者为何买

“理念驱动、价值观契合”型消费者

　　成为数量最多的群体

　　最后，疫情改变了消费者的消费动机。越来越多的消费者根据产品和品牌与自身价值观的契合程度做出选择，我们称之为“理念驱动型消费者”。目前在全球和中国的主要四类消费者群体中，这类型消费者均成为人数最多的消费者群体，分别为44%和55%（如下图）。

　　理念驱动型消费者的消费特征主要有：购物欲望更强烈，紧跟潮流，关注社交媒体上具有影响力的人，心动就马上行动（购物）。他们还会更频繁地向朋友和家人推荐产品或品牌，更愿意成为拥有广泛关系网络的“宣传大使”。81%的中国理念驱动型消费者更喜欢购买可持续产品。

　　在理念驱动型消费者心中，真实性是关键，他们希望品牌企业能够以清晰、坦诚、可信和开放的方式提供信息。为了获得信任，品牌企业必须了解理念驱动型消费者的关注点，在产品开发、设计到售后支持的整个生命周期中，努力符合他们的价值观。这个调研发现和腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司(BCG)所作的《抢滩私域新战场⸺2021中国私域营销白皮书》的发现是一致的。该调研按照活跃程度以及价格敏感度两个维度评估，发现消费者基本属于五种类型：品质生活家(22%)、活跃分享家(10%)、深粉种草党(22%)、精明消费者(29%)、潜水追随者(17%)。前三类消费者的消费动机和消费行为基本与理念驱动型消费者一致，人数总数占到了54%。