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视频号成为腾讯新宠,你所熟知的私域正在悄悄发生改变!

2022-10-17 10:26

  腾讯2022财年第一季度财报里重点提及了视频号,这个业务带来的收入增长,甚至抵消了其他下滑业务带来的损失,让财报变得更靓丽。

  在从业者的感知中,则是视频号经过2年来的发展,内容丰富度和算法成熟度已经到达了“临界点”,从Q2开始能明显看到视频号对私域GMV的提升作用。

  因此吸引了更多品牌正在以“视频号直播”为中心,重新串联私域的转化路径,让视频号一方面成为私域成交的放大器,另一面也是获取公域流量的加速器。

视频号

  截止现在,包括奥特莱斯、宝洁、全棉时代、百丽、洁柔等一线大牌都和零一展开了“视频号直播代播”的合作,服务过程中零一已经总结出“视频号x私域”的两套增长模型:“视频号直播x线上私域”和“视频号直播x门店导购私域”。

  所谓“线上私域”是总部集中化运营用户,所谓“门店导购私域”是门店去中心化运营用户,但最终落点都是引导用户到视频号直播间集中成交,通过“视频化传递产品信息和品牌温度”来提升私域付费转化率,且撬动视频号今年公私域1:1流量补贴的政策实现额外的GMV增长。

  01视频号正在重构私域

  视频号是私域成交的放大器。在整个微信生态里可以串联起各个触点,将用户从私域导到直播间,同时视频号直播间里也可引导用户一键加企微。

  视频号的出现为微信生态带来了一个高效转化场景,主播在直播里实时讲解,有声音、有画面,还有各种情绪引导,相对以往私域主流的图文交互信息量更丰富。从而消费者对产品的了解、对品牌的信任可以更快建立。

  其次,视频号是获取公域流量的加速器。视频号当前在大量探索公域流量的应用,今年以来也做了系列明星演唱会直播活动。对于企业来说,原来多是通过其他方式获取流量沉淀到私域,现在通过私域换取公域流量成为可能。今年以来腾讯推出了系列“视频号直播-商家激励计划”,比如广为人知的“公私域流量按1:1比例补贴”计划。

  另外,在与品牌接触的过程中,我们发现在其他直播平台开播,大家也会考虑能否将用户沉淀到微信生态,但由于跨平台的规则限制、及跳转流失率,效率相对更低。如果能基于整个微信生态在闭环里做这件事效率自然会更高。

  同时,私域除了撬动公域,我们也在把小程序和企微常用的裂变玩法复用在视频号上,比如用“预约直播任务宝”、“预约直播抽奖”等裂变玩法在开播前调动私域用户分享拉新。

腾讯新宠

  02视频号对于私域的意义

  平台方面,腾讯官方团队正在加速推动视频号发展,不论技术、产品的迭代更新,还是团队的搭建。腾讯视频号团队也在做一些公域流量的尝试,目前阶段的占比以及精准度可能没有其他直播平台成熟,但未来一定会逐步成熟。

  视频号将串联整个私域生态

  第一,视频号几乎内嵌在微信生态所有的触点里面,打通了公众号、企业微信、社群、朋友圈、搜一搜、直播等等,并且在微信流量很大的朋友圈入口下面单独开始视频号的入口,真可谓是能给流量的地方都有视频号的影子,绝对是微信最大的战略级产品应用。

  第二,从内容的载体维度分析,数据平台做过专门的研究,视频化的内容是图文内容的传播效果的6倍,也就是说现在的用户已经养成了观看视频化内容的习惯,慢慢的不愿意读图文内容,图文读起来相对相对是比较累的。

  第三,视频号长在微信里,不仅背靠巨大的社交流量,也是我们在做私域的企业非常重要的视频化内容的触点,包括短视频和直播,都是我们可以借助的运营阵地,短视频可以用来做流量获取,直播可以作为销售转化的场景,这对做私域的企业来说,绝对是利好的。

私域

  03直播激活私域助力变现

  视频号是是私域与公域流量的汇集地,除了带货和知识付费外,还有一种更适合品牌的直播变现玩法。

  借助视频号直播以领取福利为噱头,将粉丝引流到企业微信,再通过拉群等方式建立粉丝粘性,将其变为私域流量。

  某个人成长类目的大号就是这种模式,通过创建不同内容的视频号,打造主播人设,围绕付费社群用户提供读书服务,为私域粉丝带来更精细化的内容,加强与用户之间的联系,以激励用户进行消费,并达到二次传播效果。

  以1元低价引导新用户领21天会员体验,通过产品会员体验激活存量用户,引导续费。

  其实同其他品牌抢占流量,不如利用直播盘活自己手上的资源,也不失为一种选择。

  借由直播引流至私域,利用社群运营提升用户体验,打造专属直播场景,提高对品牌的好感度,引导社群用户分享直播反向引流,实现流量双向打通。

  企业和品牌总有自己的优势,如优秀案例瑞幸,通过自己“店里做咖啡”的特有场景,找个店铺,架起摄像头,对准帅气的店员,每天有几十万人涌进来,领取优惠券下单,低成本高收益。

  将品牌特色与市场模式结合,盘活现有资源,实现自己的精准化私域运营,或许是大多数品牌入局视频号的主要玩法。

视频号

  04直播的注意事项

  根据具体项目需要具体分析,这里主要分享三点:

  第一,建立周期性触达机制,用户不会每天都有购买需求,不能过分打扰用户,这也涉及到整个私域结合直播的营销节奏设计,或者可以理解为对用户的分层运营。

  即,在用户整个生命周期内,跟用户建立好一套沟通机制,确定针对某一群人,要提供什么样的产品和服务,才能够真正打动用户。这要在长期的运营过程中不断摸索。

  第二,在直播时长方面,区别于其他直播平台,视频号不是特别适合“拉时长”的直播策略,整个平台的流量推荐没有那么精准,有时候会没有流量;更好的方式是聚焦在用户活跃的时段开播。

  第三,基于直播间沉淀到私域的路径,区别于此前私域沉淀,在服务的过程,操作逻辑上也会不太一样。

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